云南保山小粒咖啡区域品牌形象对消费者线上购买意愿的影响研究

摘要

中国咖啡市场发展迅猛，云南保山小粒咖啡作为重要产区，虽具独特优势，但在品牌形象等方面存在不足。本研究构建模型，探讨其区域品牌形象（产品、使用者、区域特色形象）对消费者线上购买意愿的影响及感知价值的中介效应。实证表明，三个维度均显著正向影响购买意愿，其中使用者形象影响最突出，感知价值起部分中介作用。研究发现保山小粒咖啡存在产品形象树立、品牌价值凸显、宣传力度及线上销售模式创新不足等问题。据此提出注重产品质量、提升感知价值、加强线上品牌建设与创新营销模式等建议，为其品牌建设及农产品区域品牌发展提供参考。